Бизнес, успех, мотивация. Умный журнал.

05 сен 2017

Почему ценность вашего продукта никак не влияет на его цену?

Понимаю, что у вас возможно сейчас в душе некий диссонанс. Как так – ценность не влияет на цену? Но давайте разбираться. Для разминки, вот вам простой вопрос. Что для человека ценнее – вода или золото? А что стоит дороже? Уже странно, согласитесь? Абсолютно бесполезный метал, из которого даже ничего путного сделать нельзя из-за его мягкости и тяжелости, стоит в тысячи раз дороже жизненно необходимого элемента. Значит, как минимум, из этого правила «цена/ценность» существуют исключения. Ок, пошли дальше.

Как определить и измерить ценность вашего продукта? Быстрый ответ – никак. Вся беда в том, что «ценность» — это очень относительное понятие. Возьмем, к примеру, те же самые сайты за миллион рублей. Сам по себе сайт никакой ценности не имеет. Он начинает работать только в совокупности с другими элементами бизнеса – трафиком, обработкой лидов, сервисом, качеством продукта, и многими другими.

Для одного бизнеса ваш сайт заработает кучу денег, а для другого навсегда останется пустым местом. То же самое можно сказать про ваши тренинги, курсы, услуги SEO, SMM, дизайны, продающие тексты и прочее. Мы никогда не можем точно сказать, дадут наши продукты/услуги результат или нет, потому что не можем влиять на все факторы.

Теперь следующий вопрос. Что плохого в показателе, который мы не можем измерить? Совершенно верно – мы не можем им управлять. А нафига нам показатель (к тому же, по слухам, ключевой показатель), которым нельзя управлять? Так все наши воронки превратятся в одно большое недоразумение – нельзя ни планировать, ни развивать, ни наращивать. Так что же делать?

Я очень ясно вижу перед собой очередного начинающего маркетолога, который тоже хочет продавать свои товары и услуги в 10-100 раз дороже. И вот он спрашивает совета у Мастера, а мастер опять двадцать пять – «увеличивай ценность, цена сама вырастет». И вот несчастный маркетолог старательно прокачивает свой продукт, усиливая ценность, как только может. При этом он видит, как бездари и шарлатаны на каждом шагу продают полнейшее г… за огромные деньги, а его золотой продукт/услугу никто не замечает.

Очень часто это приводит к преждевременному озлоблению и уходу этого маркетолога из бизнеса. А кому хочется смотреть, как твориться несправедливость и беззаконие?

Давайте вместе попробуем помочь этому маркетологу, пока дело не зашло так далеко. От чего же на самом деле зависит цена на ваш продукт? Самое обидное, что вы знаете ответ на этот вопрос. Любой человек, кто хоть как-то изучал в школе экономику, знает ответ на этот вопрос. Цена на товар или услуг зависит ТОЛЬКО от соотношения спроса и предложения на данный товар или услугу.

Цена на товар или услуг зависит ТОЛЬКО от соотношения спроса и предложения на данный товар или услугу.

Золота мало, а воды много. Поэтому золото стоит намного дороже (при почти одинаковом спросе). К Мастеру стоит очередь из тысяч желающих записаться в коучинг, а про начинающего инфобизнесмена никто не знает. Поэтому Мастер берет 10 тысяч за 1 час, а новичок 1 тысячу в месяц (и то не дают). У специалиста становится мало времени на консультации, поэтому он повышает цену консультации с 3 тысяч до 6 тысяч за час. Он что, буквально за один вечер повысил ценность своей консультации в 2 раза? Нет, просто спрос стал слишком большим.
Вот так все просто. Цена зависит только от соотношения спроса и предложения на данный товар/услугу. Самое приятное во всем этом то, что эти показатели мы уже можем измерить, и управлять ими, безо всяких абстрактных «ценностей». Давайте подумаем, как увеличить цену на ваши товары/услуги, оперируя показателями спроса и предложения?

Проще всего начинать работать со спросом. Его легче всего измерить. Сколько человек узнали о вашем предложении? Сколько заходов/конверсий/заявок/счетов/оплат вы получили за этот месяц? Если у вас какой-то товар или услуга «прямого спроса» (что-то, что люди давно покупают и знают, что это такое, например – SEO услуги), то спрос увеличивается простой (ага, «простой» = ) работой с трафиком. Если же у вас товар или услуга с «невыраженным спросом» (например – тренинги по стрижке енотов в домашних условиях), то вам этот спрос еще надо создать, рассказывая людям, что вы предлагаете, и зачем это нужно.

Итак, что мы с вами посоветуем несчастному молодому маркетологу, который ломает голову над загадкой – как повысить цену на его товары/услуги? Первое – это увеличить трафик всеми возможными и невозможными способами. Он должен выйти из своего темного угла, где «качает ценность», на широкий людный перекресток и встать с там с огромным плакатом – «Предлагаю то-то и то-то».

Теперь давайте посмотрим на предложение. Здесь немного сложнее, но тоже вполне можно жить. Ваш продукт/услуга должны отличаться от того, что предлагают ваши конкуренты. Самый простой вариант – пойти в более узкую нишу (но это также автоматически приведет к снижению спроса). Другой вариант – это добавлять в ваш продукт то, что нужно людям. Вот тут мы, казалось бы, опять пришли к «ценности». Но проще это называть «уникальностью». Айфоны уникальны своей производительностью и красотой. Вкупе с огромным спросом, созданным грамотной брендовой политикой, мы получаем один из самых дорогих смартфон в мире. Ваши SEO услуги уникальны тем, что вы используете белые методы, которые не дадут сайту «посыпаться», как только клиент перестанет платить за ссылки. Остается только это доступно объяснить клиенту, потому что это не так явно, как красота айфона (хотя и красота айфона тоже не для всех так уж очевидна).

Таким образом, второй наш совет несчастному маркетологу – отстраиваться от конкурентов и доносить свою уникальность до клиентов. Согласитесь, так жить и работать проще, когда точно понимаешь, что надо делать. Хотя, по сути, ничего нового мы не сказали – нагоняй максимальное количество трафика, создавай свою долговременную уникальность, объясняй эту уникальность клиентам. Мы с вами просто разложили по полочкам то, что и так вам было известно.

А как же все-таки ценность, спросите вы? Ведь есть такое понятие, значит оно для чего-то нужно. Как правило, ценность начинает использоваться только в момент продажи. Когда мы уже поймали заинтересованного человека, и начинаем ему объяснять – почему это надо купить А. У нас, Б. Прямо сейчас. «Ценность», как ни прискорбно, это просто – «красиво молоть языком». «Когда вы будете ехать на этой машине с откидным верхом – все девчонки будут на вас оглядываться». Вот это ценность для молодого лоботряса с папиными деньгами. «Если вы закажите у нас SEO, то уже через полгода вам можно будет не появляться в офисе и не заниматься холодными обзвонами потенциальных клиентов». Вот это тоже ценность (другими словами – «выгода») для уставшего предпринимателя. Кстати, знаменитое «К черту цену, покажи ценность» (откуда всё и пошло, к слову сказать) – это название книги из серии «СПИН-продажи», которая именно учит красиво «чесать языком» на личных встречах = )

Еще часто говорят «ценность», подразумевая «качество». Но качество, во-первых, тоже понятие относительное. А во-вторых, качество влияет только на повторные продажи и на «сарафанку». Потому что при первичных продажах никто еще ваше «качество» оценить не может. То есть, другими словами, «качество» — это тоже инструмент создания спроса.