Бизнес, успех, мотивация. Умный журнал.

09 янв 2018

Когда стоит отвечать на негатив? 

У любого негативного отзыва может быть несколько «измерений», которые определяют, как с ним работать, и надо ли вообще работать хоть как-то. 

А) Конструктивный негатив — это тот, с которым вы можете работать: разобраться в ситуации, помочь, разъяснить или предоставить информацию, принести извинения или предложить компенсацию. Но вы не можете сделать ничего осмысленного, если у кого-то на ваш продукт аллергия или человек ненавидит Apple. В этом случае, вступая в дискуссию, вы приходите на территорию личных предпочтений человека, и при этом вам нечего ему сказать. Это неизменно вызывает раздражение. 

В) Неконструктивный негатив: 
•индивидуальные вкусовые предпочтения, политические пристрастия и т.д.; 
•индивидуальные реакции на продукт; 
•троллинг. 

Кроме описанного выше неконструктивного негатива, на который не стоит реагировать, есть ещё несколько случаев, когда лучше не отвечать: 

•Люди, которые не хотят разобраться в ситуации, а хотят отстоять определенную позицию. 

•Вы не можете довести решение проблемы пользователя до конца и не можете повлиять на ситуацию. 

Пример: Вы работаете с федеральной сетью супермаркетов эконом-класса. В сети пока не отстроены до конца бизнес-процессы, и вы не можете на самом деле влиять на политику работы с персоналом в магазине в уральском городе. В таком случае не надо обещать пользователю, который пожаловался на грубость охранника, разобраться с ситуацией. Невыполнение обещания (о чем вы знаете заранее) только усугубит негатив. Во многих случаях даже извинения будут выглядеть как лицемерие: Вы извиняетесь в интернете, а охранник продолжает хамить. 
— 
Что же делать? Как бы вам не хотелось оправдаться в глазах общественности, лучше стиснуть зубы, просто собирать информацию и использовать её для отстройки процессов, которые предотвратят саму причину возникновения жалоб. 

Когда ещё не надо реагировать? 

Устойчивые мифы 

Здесь мы говорим о постоянно циркулирующих в социальных сетях мемах (т.е. устойчивых пакетах информации). Пример: список продуктов, содержащих ГМО или список компаний, тестирующих продукцию на животных. «Живучесть» и способность к распространению такой информации обуславливается качествами аудитории, у которой она востребована: 

•доверие к «печатному» слову; 

•некритическое восприятие информации в сочетании с желанием «разоблачать»; 

•готовность передать информацию дальше без проверки (с самыми благими целями). 

Отсюда следует, что вы никогда не сможете окончательно остановить распространение мифов: всегда найдутся люди, которые перепостят очередной список, не читая и не задумываясь. Это и не должно быть вашей задачей. Ваша задача в этом случае — предоставить официальную и полную информацию тем, кто все-таки захочет разобраться в вопросе: лидерам мнений, экспертам, журналистам, просто вменяемым людям (которые в своем небольшом кругу также являются лидерами мнений). 

Атаки конкурентов 

Под «атаками конкурентов» мы понимаем вброс информации, несоответствующей действительности, искажённой. 

Вброс — это публикация фальшивых отзывов, создание фальшивых сайтов с порочащей информацией, распространение негативной информации под видом срочных новостей. В целом, механизм распространения такой информации схож с распространением мифов, и методы борьбы с этим — те же самые: предоставление полной информации тем, кто готов действительно разбираться в ситуации. 

Пример. Классический вброс про лекарство 

Сам текст составлен так, чтобы им было просто поделиться в целях спасения детской жизни. При этом никаких подтвержденных (хотя бы косвенно) фактов в тексте не содержится, нет отсылок к источникам информации. В тематических сообществах подвох заметили многие участники и задали правильные вопросы. 

На скриншоте результатов Яндекс-поиска по блогам видно, что множество постов с одинаковым текстом было сделано в одно и то же время, что позволяет предположить, что они были размещены ботами для генерации первичного веса сообщения, после которого его замечают и начинается распространение вброса реальными пользователями. Если пройти по всем ссылкам в поисковой выдаче, то выяснится, что многие посты удалены, скорее всего, владельцами сообществ, борющимся со спамом. 

Как реагировать? 

На конкретную жалобу: исправляться, извиняться. В целом понятно что делать, если у человека возникает конкретная проблема, связанная с вашими товарами или услугами. Тут задача — либо решить эту проблему, либо минимизировать ее негативные последствия. 

Если решить проблему на своей стороне вы не можете (например, вы не можете напрямую влиять на то, что сотрудник нанятой вами курьерской службы позвонит заранее клиенту, будет вежлив и т.д.), то часто все равно следует извиниться перед обиженным человеком, а в некоторых случаях — предложить компенсацию. Кстати, как правило, извиняться лучше публично, а вот компенсацию всегда можно предложить в приватном разговоре. 
— 
Компенсация почти всегда необходима, когда случились материальные потери — например, когда из-за ошибки турагентства в оформлении документов клиент не смог попасть на борт самолета. 

Но и с извинениями нужно быть осторожными: всегда важно предварительно оценить их уместность. В противном случае, неуместное извинение будет воспринято автором поста в лучшем случае негативно, в худшем — перерастет в троллинг или даже вирус-мем. Например, неуместным может быть сочтено безличное извинение в случае, если нанесенный ущерб велик или невосполним. 

Как выглядит процесс отработки конкретной жалобы? 

Сообщаем о результатах. В первую очередь наша задача — это, конечно, разобраться с проблемой. Но кроме того, нам важно, чтобы друзья пользователя и все те люди, которые могут найти эту жалобу через поисковики, видели, что она была обработана, а меры — приняты. Поэтому если есть техническая возможность, и ситуация позволяет (речь не идет о чувствительной информации или о персональных данных), о ходе работы нужно сообщать публично там же, где была оставлена жалоба. Можно попросить это сделать человека, у которого возникла проблема, если он доволен результатом Вашей работы. 

На некоторых площадках, которые специализируются на работе с жалобами пользователи оценивают действия компании по обработке жалобы. 

Касается ли проблема только одного человека? Произошедшее — частный случай или симптом какой-то системной проблемы с вашим продуктом? Если второе, то можно и нужно использовать информацию, полученную в результате обработки жалобы, для улучшения продукта. 

Делаем официальное заявление. Если выявленная проблема может коснуться и других людей, сообщите о ней публично. 

•Это поможет людям скорректировать свои планы с учетом проблем с вашим продуктом, уменьшит степень негатива, вызванного этими проблемами; 

•Это продемонстрирует, что ваша компания осознает свою ответственность; 

•Это позволит снизить затраты на поддержку всех тех пользователей, что столкнутся с проблемой до ее устранения. 

Пример: из-за технического сбоя оказалась недоступна информация о билетах «Аэроэкспресса», купленных через сайт или приложение. Билет нельзя ни распечатать, ни показать с экрана телефона. Поезд через 40 минут, билеты куплены на группу детей. Ни в одном из официальных каналов (сайт, соцсети) о проблеме не сообщалось. Сотрудник компании, ведущий твиттер, о проблеме так же ничего не знает и рекомендует обратиться в службу поддержку по email или по телефону. 

При звонке в службу поддержки приходится ждать на линии 10 минут (поезд уже через 30 минут, а мы все слушаем про «ваш звонок очень важен для нас»), чтобы только узнать, что о проблеме известно, что её устраняют, что контролёры о ней знают и пропустят просто так и ничего особенного делать не надо. 

Можно представить, какова была в этот момент нагрузка на колл-центр. Скольких звонков просто не было бы, будь сообщение о проблеме размещено в официальных каналах компании? И какого количества негатива и вопросов в сети можно было избежать? 

Где сообщать? 

Кажется, что ответ очевиден: конечно, в первую очередь — на сайте! С одной стороны это действительно так, но далеко не всегда есть возможность это сделать быстро или вообще сделать. На сайте может быть технически не предусмотрена публикация таких новостей. В больших компаниях процесс публикации на сайте может быть крайне сложным, требовать большого числа утверждений и согласований, в том числе с head office в сильно другом часовом поясе. Cделать всё это оперативно иногда бывает невозможно. 

Поэтому там, где нужна оперативность, в первую очередь нужно публиковать сообщения в официальных соцсетевых аккаунтах, по-возможности — на нишевых площадках, там, где у вас есть горячие линии. Если публикация на вашем сайте — быстрый процесс, то и на нём, конечно, публикуйте тоже. 

Не ждите, пока пользователи спросят, публикуйте, как только есть, что публиковать. И периодически обновляйте информацию о ситуации. 

В случаях, когда оперативность не имеет большого значения, лучше сначала все-таки размещать подробную официальную информацию на сайте, а в соцсетях давать сообщения со ссылками на эту информацию. 

Асимметричные ответы 

Не всегда есть возможность работать напрямую, отвечая комментарием на пост или общаясь в личном пространстве с автором негатива. Причин тому может быть много. Для примера мы выделим наиболее часто встречающиеся: 
•автор поста — довольно скандальная персона; 
•автор поста — популярная персона (количество комментариев в первые полчаса-час после публикации зашкаливает); 
•проблема существует, но трагических последствий не создаёт; 
•нет технической возможности ответить (например, закрыты комментарии). 

В первом случае высока вероятность бурной реакции на любые ваши извинения и конструктив. Тут все общение нужно выводить за пределы публичного пространства в социальных сетях. 

Во втором случае ваших извинений просто не увидят в потоке комментариев. Если проблема реальна и решаема, то нужно связываться лично, выводить разрешение проблемы в оффлайн и, возможно, попросить человека написать о результатах решения проблемы. 

В третьем случае (к счастью, наиболее частом) вы сталкиваетесь с конкретными жалобами на продукт или негативными слухами. Тут нужно: 
1. Собирать и анализировать негатив и по результатам менять свой продукт; 
2. Просвещать свою аудиторию. 

Пример. Вася Петров пишет на вашей странице: «Заказал у вас сегодня дрон-доставку букета любовнице с благодарностью за вчерашний вечер. А дрон доставил его по моему домашнему адресу, жене! Горите в аду!!!!». 

Действия? 
1.Оценить реальность жалобы (или Вы сразу узнаёте по базе данных, что заказ с такой запиской был, или проверяете профиль юзера. Если видите, что это реальный человек и что он делал заказ — относите к реальным случаям). 
2.Разобрать на своей стороне проблему (каким образом такое могло произойти?). 

2.1. Если виной всему — ошибка на Вашей стороне, например, на этапе передаче контактов адресата случился сбой, то ставьте внутри компании задачу по решению вопроса. Извиняетесь, отписываетесь о том, что Вы делаете, чтобы избежать таких сбоев в будущем, и когда это будет сделано. Параллельно Вы вводите дополнительную ручную проверку адресатов до внедрения исправлений в системе. Открыто отчитываетесь о внедренных исправлениях. Дополнительно передаёте информацию в виде заявления в тематические СМИ. 

2.2. Если это точно не ваша, а клиентская ошибка (промахнулся сам при отправке заказа) — исключительно в личном пространстве вежливо и аккуратно высказываете сожаления, перечисляете всё, что вы проделали в качестве расследования и по-возможности предлагаете помощь (прикрываете клиента перед женой).